Em nosso primeiro artigo falamos sobre o que é pesquisa de mercado, um pouco da história, e o seu uso cada vez mais associado a outras ciências (lembrando, Pesquisa de Mercado é uma atividade dentro das Ciências Sociais Aplicadas), como economia, psicologia, sociologia, entre outras. Foi simples esse agrupamento de ciências porque todas tem implicações no nosso dia a dia e “conversam” sobre gente. E como pesquisa de mercado é essencialmente entender comportamento e tendências de uma determinada população, a união deu muito certo. E a partir dessa união é que essa divisão entre pesquisas qualitativas e quantitativas ganhou mais força e, também, mais instrumentos de coleta de informação e análise. Não paramos de mensurar dados, mas ampliamos a compreensão sobre o que esses dados querem nos dizer, e como isso pode ajudar as empresas a tomarem melhores decisões.
Vamos, então voltar à pergunta desse nosso artigo, quando uma empresa se depara em ter que tomar a decisão se o melhor caminho para seu estudo de mercado é qualitativo ou quantitativo. Serei bem direto, não é você quem tem que ter essa resposta, você tem que exigir do seu fornecedor de pesquisa de mercado, e esse fornecedor necessita explicar muito bem por que está fazendo essa ou aquela opção. No primeiro artigo eu comentei que você entende do seu negócio, mas não tem qualquer obrigação de entender de pesquisa de mercado. Seja exigente, porque pesquisa é investimento e investimento tem que ter retorno. No caso da pesquisa de mercado, o retorno é a inteligência da informação e seu uso prático no dia a dia da empresa. Mas, sempre é bom você saber um pouco a respeito e é para isso que estamos aqui, escrevendo a respeito.
Voltei à pergunta, mas não respondi, vamos lá. Teoricamente, quando seu objetivo é mensurar algo, como sua participação de mercado, entender qual o percentual de clientes que recomendam sua marca, quantos preferem essa ou aquela embalagem, isso chamamos de método quantitativo, que tem diversos procedimentos. Por exemplo, podemos fazer um estudo quantitativo por frequência de respostas, ou seja, entregar percentuais de sim ou não sobre uma determinada pergunta, ou seja, tantos porcento de uma determinada população pesquisada deu essa ou aquela resposta. Pode ocorrer de usarmos escalas para mensurar, por exemplo, o quanto os clientes concordam que a marca mantém qualidade em toda a linha de produto. Nesse caso, o que se obtém é a média da concordância dentro da escala, que pode ser de cinco pontos, de onze pontos, é só uma questão técnica a ser definida no planejamento do estudo. Porém, é fundamental saber quais escalas utilizar. Atualmente existem diversas escalas para mensurar quase tudo. Um exemplo, é possível mensurar a intenção das pessoas de se comportarem socialmente adequadas frente a coleta seletiva de lixo e em caso negativo, o que uma cidade precisa fazer para incentivar essa prática. Saber o que a empresa deseja saber, desculpe o trocadilho, é a chave para entender a melhor escala.
Por outro lado temos o método qualitativo. Nesse caso, ao invés de desejarmos mensurar algo, queremos entender as razões para tal comportamento, os motivadores para alterar determinados comportamentos, enfim, queremos entender por que algumas situações ocorrem. Suas vendas caíram, ok, basta olhar os números. Porém, por quais razões seu consumidor escolheu a outra marca? Onde não atendemos à demanda dos clientes? Quais objeções à nossa marca? Não há como mensurar isso em percentuais, mas sim analisando as respostas, unindo razões que possam ser ditas de modo diferente, mas no fundo querem dizer a mesma coisa. A ideia é quebrar um ciclo e esse ciclo é explicado pelo comportamento. Apenas um comentário adicional, existem muitos caminhos para análise, diversas técnicas, mas, com a inteligência artificial, para algumas coisas mais simples, aperta-se alguns botões e temos coisas boas saindo do outro lado. Fizemos alguns testes com o ChatGPT e o resultado foi positivo para gerar conteúdo sobre perguntas abertas.
Vale a pena comentar com vocês alguns pontos do artigo. Quando falamos em população, não importa se estamos falando de pessoas que vão ao supermercado, se são funcionários de uma empresa, se essas pessoas são compradores de uma empresa, se são aquelas que costumam viajar, enfim, não importa se esse público é quem compra ou quem vende, sempre chamamos de população. Outro ponto, método é sempre “escravo” do objetivo. Se o objetivo é mensurar, usa-se o método quantitativo tal. Se o objetivo é entender os motivadores, as razões, usa-se o método qualitativo tal. Método é como se faz as coisas, o passo a passo, quantas entrevistas, etc. Metodologia é o estudo dos métodos, é como vamos chegar a um determinado fim. Outro ponto que gostaria de explicar um pouco é sobre quando falamos a respeito de instrumento de coleta de informações, que muitas pessoas chamam de questionário ou roteiro. É um equívoco, porque pode ser uma mescla dos dois, o que importa é a obtenção da informação.
O que temos, então, é que não se pode pré definir que um estudo será qualitativo ou quantitativo, mesmo porque, como já comentei, podemos unir os dois e dar excelentes resultados. Um exemplo clássico, um empresa nos chamou para mensurar as razões de queda nas vendas, porém sequer sabíamos (a empresa e, claro, nós) quais eram os atributos de decisão de compra. Nesse caso, o melhor caminho foi realizar primeiro um estudo qualitativo para entender esses atributos e depois um quantitativo para mensurar o quanto a empresa e seus concorrentes atendiam a esses atributos. Entendemos os gaps, os fracos e fortes, ficou simples o caminho da solução e recuperação das vendas.
Sem dúvida o que é necessário é sentar, contar sua história, seu parceiro entender seu problema, dominar as técnicas e oferecer a você o melhor caminho. Se ficou dúvida sobre esse tema, fale conosco, envie sua pergunta que a gente responde.
Abraços, até a próxima!
Claudio Silveira
VP de Pesquisa de Mercado da FBM
