Quando todo mundo influencia, ninguém influencia: o colapso da atenção e a era das marcas influenciadoras

Nos últimos anos, o marketing de influência se tornou a mina de ouro do varejo digital. Marcas apostaram alto em influenciadores para falar com o público, e isso funcionou — até agora. Mas o que acontece quando todo mundo está gritando ao mesmo tempo? Simples: ninguém escuta mais nada.

O paradoxo da influência: estamos saturados?

O feed das redes sociais virou um mar de publicidade disfarçada. Cada influenciador promovendo um produto. Cada marca tentando capturar segundos de atenção. O resultado? Uma overdose de recomendações que já não convencem mais.

Os consumidores ainda não perceberam a saturação de forma gritante, mas os sinais estão por toda parte. De acordo com um estudo da Nielsen, 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas do que em publicidade tradicional. No entanto, com o aumento do conteúdo patrocinado, esse grau de confiança começa a ser questionado. Além disso, relatórios apontam que o engajamento médio dos influenciadores vem caindo à medida que mais perfis entram no jogo e disputam a atenção da audiência. A pergunta é: O que pode acontecer se esse universo saturar?

Se todo mundo tenta ser tendência, ninguém é tendência

O Hype Cycle do Gartner explica bem o que está acontecendo. Possivelmente estamos cada vez mais caminhando para o pico da expectativa inflada, onde tudo parece funcionar perfeitamente. Mas logo à frente, vem o vale da desilusão — e quem não estiver preparado para a virada, vai ficar para trás.

A chegada de ferramentas como TikTok Commerce acelera esse processo, jogando ainda mais nano influenciadores no jogo e fragmentando a atenção do consumidor. Se antes bastava um influenciador falar de um produto para vendê-lo, agora isso já não é suficiente. A confiança está se diluindo.

Se todo grão for tempero, quem será o prato principal?

No meio desse oceano vermelho de influência, as marcas que quiserem sobreviver precisarão mudar o jogo. Não dá mais para ficar refém de influenciadores. É hora de assumir o protagonismo e se tornar marcas influenciadoras.

O que isso significa? Simples: menos “me adorem”, mais “faça assim”. Marcas precisam ensinar, guiar e ter um ponto de vista claro. Se tornarem referências em seus segmentos. Abandonar a postura de pedintes de engajamento e assumir a liderança da conversa.

Se antes as marcas dependiam dos influenciadores para falar com o público, agora o jogo inverteu. As marcas precisam ser os novos influenciadores. Não basta vender um produto — é preciso criar um movimento, gerar desejo, educar o mercado. Quem não fizer isso, vai se tornar irrelevante.

Ou seja, pode ser que "a travessia" já começou...

O marketing de influência não vai morrer, mas precisa evoluir. Sinais de cansaço já aparecem. As redes sociais, na corrida pela monetização, estão matando a experiência orgânica e enchendo os feeds de anúncios. Se as marcas não tomarem o controle da narrativa, correm o risco de desaparecer em meio ao ruído.

A era das marcas influenciadoras está começando. Quem entender essa transição a tempo terá vantagem competitiva. Quem continuar apostando no modelo antigo, esperando que influenciadores façam o trabalho pesado, pode ficar pelo caminho.

O cenário está evoluindo rapidamente. O que antes funcionava sem questionamentos agora exige reinvenção, como quase tudo no mundo do marketing e também da tecnologia.

A questão não é mais se essa mudança vai acontecer, mas sim quem será capaz de antecipá-la e usá-la a seu favor.

Se te fez pensar, faça acontecer

Caio Camargo