Pesquisa de Mercado – não se assuste, use e abuse

É assim mesmo que as coisas começam, com esse despertar da pouca certeza sobre nossas percepções e a necessidade de trazer para nossas decisões a realidade do comportamento do mercado onde atuamos. E aí é que entra a pesquisa de mercado.

No Egito antigo, pesquisas de mercado, não com esse nome, eram realizadas para entender o perfil dos habitantes e definir o que cobrar de quem. Era importante saber quanto de terra detinha o cidadão, quando colhia ao longo do ano, quantas pessoas havia na família, e assim por diante.

Séculos se passaram e o ser humano querendo entender melhor o mundo em que vive. E esse passou a ser o propósito da pesquisa de mercado: atender à curiosidade do ser humano.

Nos últimos 100 anos evoluímos de forma intensa, com outras ciências, como a estatística, psicologia, sociologia, economia etc., sendo incorporadas à pesquisa de mercado, com o único objetivo de elevar ao máximo de certeza sobre os resultados. E os avanços não param, com algoritmos simplificando caminhos para chegar a quem de fato deve ser o foco de um determinado estudo, por exemplo. Porém, pesquisa de mercado ainda tem com matéria prima o ser humano. Falamos com pessoas, sobre demandas das pessoas, precisamos entender de pessoas.

Vamos usar um exemplo bem simples, o lançamento de um produto. São sete passos a serem seguidos, veja se você concorda:

•       Análise dos gaps e demandas do mercado

•       Desenvolvimento e Teste do Conceito

•       Test & Learn do Conceito e do Produto

•       Viabilidade Econômica

•       Lançamento em área Teste

•       Avaliação da Performance e Correções

•       Inclusão no Portfólio

Observe que desses sete passos, três estão muito ligados à pesquisa de mercado: entender as demandas do mercado; fazer o teste de conceito; avaliar a performance. Se a empresa de pesquisa de mercado tiver um componente de consultoria, muito provavelmente poderá colaborar também com o estudo de viabilidade econômica (potencial de mercado e análise de oferta e demanda), assim como na análise de risco, por exemplo, de canibalização de produto com a inclusão de outro no portfólio.

Então, o que ocorre hoje no mundo da pesquisa de mercado é que paramos de falar em estudos qualitativos ou quantitativos, mas focamos em entender o problema de modo profundo e, então, definir caminhos.

Tem uma frase ótima, anote aí quando estiver falando sobre seu próximo estudo de mercado: o método é escravo do objetivo. Se o objetivo não estiver claro, o método poderá ser um equívoco completo. Hoje temos métodos, como a Análise de Conteúdo, que tanto pode ser utilizada em estudos qualitativos quanto em estudos quantitativos. Sendo assim preocupe-se sempre em ter claro o seu objetivo. E, sim, muitas vezes não sabemos o objetivo final, mas sabemos nossas dores, o que nos incomoda. Eu costumo perguntar aos meus clientes: o que te faria dormir melhor? Se você soubesse o que, seu dia a dia seria mais tranquilo?

Vamos finalizar esse nosso primeiro bate papo sobre pesquisa com algumas dicas, tanto para você que contrata pesquisa de mercado, quanto para você que executa. As maiores reclamações de quem contrata estão em três pontos: foi difícil de entender os resultados; não sei o que fazer com isso agora; que coisa mais sem pé nem cabeça. E com razão eles reclamam.

Eu estive por 18 anos na BASF e contratei muita pesquisa de mercado e me deparei com esses três pontos. Então, seja simples na apresentação, deixe a sofisticação para você, seu cliente te contratou porque já confiou na sua capacidade. Entregue sempre suas recomendações, entregar apenas conclusões é um sinal de preguiça e pouco comprometimento. Seja cartesiano ao máximo, monte uma apresentação como se fosse uma música antiga, com começo, meio e fim. E entre cada bloco de análise faça suas pequenas conclusões.

Você que é contratante exija muito da empresa a ser contratada. Não aceite estudos que podem ser obtidos com dois cliques no Google, afinal você não quer saber qual comprimido tomar para sua dor de cabeça com os clientes. Pesquisa de Mercado tem que ser um aliado não apenas para reduzir riscos e gerar insights, tem que ir além, colaborando com a estratégia e com a elevação do lucro, blindando clientes e ampliando mercados.

Abraços, até a próxima.

Claudio Silveira VP de Pesquisa de Mercado da FBM