FATOS SÃO FATOS, MAS SEMPRE É BOM COMPARAR!

Imagem do Livro Factfulness: O hábito libertador de só ter opiniões baseadas em fatos

Esse é o tipo do livro que leio aos poucos, aliás, como quase todos. Dificilmente eu pego um livro e vou direto, lendo até o final de uma só vez, mesmo porque quase todos são leituras técnicas (espero um dia ficar na praia lendo tudo sobre a história do Brasil, algo que me encanta), então não é uma história com capítulos que vão se juntando, os assuntos "pulam", se conectam, mas você não vai perder a história. Eu costumo ler diversos ao mesmo tempo, hoje quero comentar alguns pontos sobre esse livro, que me foi presenteado pelo professor doutor Leonardo Vils. E como trabalho com pesquisa de mercado, ou seja, com fatos (e também hipóteses), buscando retrata o momento para os clientes, porém, sempre comparando com outros fatos, entende que poderia colabora com a ideia de que se não fizermos isso, corremos o risco de acreditar em algo que não tem relevância.

Um exemplo simples, você solicitou um estudo de mercado, e sua marca, sua empresa, obteve uma nota elevada em relação a um determinado atributo de decisão de compra, como a entrega no prazo adequado. Isso é ótimo, sua marca está atendendo muito bem seus clientes. Entretanto, no mesmo questionário havia uma outra pergunta, sobre qual a relevância da entrega no prazo adequado, em relação à intenção de recomprar sua marca, e a resposta do estudo foi que esse atributo estava na 6a posição. Sendo assim, ser bem avaliado em um atributo, sem comparar o que esse atributo impacta na vida do cliente, pode levar sua empresa ao erro de reforçar a logística, enquanto, de fato, o Atendimento, por exemplo, era o principal atributo de recompra e sua nota não foi tão boa assim. Estou simplificando, o contexto do livro é mais amplo, mas a mensagem é simples: evite a generalização.

O livro apresenta muitos exemplos sobre o erro da generalização, e o que eu fiz foi trazer para o meu negócio alguns desses exemplos, até mesmo numa livre interpretação. O autor nos deixa algumas dicas importantes sobre como evitar esses erros e estou sintetizando em quatro tópicos, pensando em pesquisa de mercado e aplicação prática dos resultados:

1) Procure por diferenças dentro de grupos - especialmente quando os grupos são grandes, procure dividir em pequenos grupos. No exemplo acima, se olhar no total verá que atendimento é o atributo mais importante, mas se dividir em clientes A, B, C, isso pode mudar e de fato a entrega pode ser o mais importante para o grupo C, e você terá que pensar em estratégias diferentes. É a tal segmentação comportamental e não a classificação de clientes por volume de vendas, etc, que limita a análise e as estratégias de vendas.

2) Procure por semelhanças entre os grupos - se você encontrar similaridades entre grupos diferentes, isso irá facilitar seu plano de ação. Do mesmo modo que separar em grupos A,B,C faz sentido para descobrir diferenças, pode ocorrer o contrário, termos semelhanças por demandas, porque os grupos se comportam de modo similar. Vamos continuar pensando nos atributos. Se testarmos dez atributos e você descobrir que quatro desses atributos, mesmo que em ordem de relevância diferente, estão presentes nos três grupos, vá em frente com ações que podem ser aplicadas a todos, você tem a enorme oportunidade de economizar tempo e dinheiro no incremento das relações com os clientes.

3) Tenha cautela em relação ao que chamam de maioria - você já deve ter escutado um monte de vezes essa frase: "a maioria prefere isso em relação àquilo". Vamos pensar no seguinte, a maioria pode ser 51% ou 96%, concorda? Concorda, também, que isso faz muita diferença? Voltando aos nossos atributos, a maioria pode entender que Atendimento é mais importante que Entrega, mas qual o tamanho dessa maioria? se forem os 51% do exemplo, temos 49% contra, e não podemos, então, chamar de maioria e tomar decisões corretas. Aliás, podemos até mesmo promover ações impactem negativamente e abrirmos espaço para a concorrência. Simplesmente porque os números não foram comparados corretamente. É fato é que temos 51% preferindo Atendimento, mas é fato, também, que isolado esse número não explica corretamente o cenário.

4) Aceite que você pode estar errado - quando algo parecer estranho, tenha humildade para pensar no seguinte: onde está o erro nessa interpretação dos números? Será que fiz as comparações corretas, ou apenas isolei números e defini que isso é a verdade? É assim que grandes erros ocorrem e retrabalhos (ao custo de cortar verbas aqui e ali) acontecem. Em minha atividade, a pesquisa de mercado, isso é uma rotina, pela nossa especializado, ou seja, olhar números e sempre achar que algo está errado. É comum olharmos uma informação que não bate com outra que acabamos de analisar, e o erro está no olhar isolado, porque alguns cruzamentos não foram previstos nas óticas de análise. E como no final do dia vamos entregar ao cliente recomendações táticas e estratégicas, aceitar que podemos estar errados nas observações é parte do nosso dia a dia. Espero que seja parte, também, da sua rotina de decisões empresariais e pessoais. O erro é parte do aprendizado constante.

Sugiro que compre o livro, leia com calma, ou talvez você seja um leitor, uma leitora do tipo que começa e vai até o fim (algo que invejo), mas como é uma leitura para nos orientar para melhores decisões, a calma vai ajudar a captar o sentido de que fatos são fatos, mas que isoladamente não servem para nada, e que olhar para os lados e fazer comparações nos permite tomar decisões corretas e comprovar que nossas decisões foram baseadas em análises comparativas e com fundamento técnico que nos tranquiliza para os próximos passos.

Abraços, Claudio Silveira.

Claudio Silveira

VP de Pesquisa de Mercado da FBM