A diversidade e a inclusão não são apenas palavras da moda; são essenciais para o sucesso do seu conteúdo e marketing!

Quando todos se sentem vistos e ouvidos, sua marca ganha força e relevância.

Por Que a Diversidade e a Inclusão no Conteúdo e no Marketing São Imperativos Que Nunca Devem Ser Ignoradas

Nos dias atuais, parece que os programas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) estão sendo desmantelados em diversas instituições, sejam elas públicas ou privadas. Contudo, a supressão das iniciativas formais de DEI não deve ser um sinal para que o conteúdo e o marketing deixem de refletir a rica tapeçaria de vozes que compõem a clientela de sua marca. Afinal, essa é uma estratégia que, além de eticamente correta, é um verdadeiro tiro no pé do negócio.

Michael P. Krone, em seu célebre e frequentemente referenciado artigo Diversity Marketing & Cultural Awareness, nos lembra que “se os seus clientes são diferentes de você e sentem-se invisibilizados, você começará a perdê-los, peça por peça”.

Agora, considere que pessoas não brancas representam mais de 50% da população Brasileira, de acordo com o censo de 2023. E essa porcentagem de grupos negros, multirraciais, hispânicos e asiáticos está em uma trajetória ascendente. Esses dados apenas arranham a superfície da diversidade, sem tocar em questões de gênero, idade, deficiências, crenças religiosas, orientações sexuais, status de veterano, identidade de gênero ou nacionalidade. Além disso, não podemos esquecer que sua empresa provavelmente atende clientes de outros estados , com hábitos e culturas diferentes da sua. Uma perspectiva global é não apenas desejável, mas essencial.

Reflita sobre a pesquisa de consumidores realizada pelo Google em parceria com The Female Quotient, onde 64% dos entrevistados afirmaram ter agido após visualizar um anúncio que consideraram diverso ou inclusivo. Certos grupos, no entanto, mostraram um engajamento ainda mais significativo: millennials (77%), negros (79%), latinos (85%) e a comunidade LGBTQ (85%). Carlos Santiago, cofundador da Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing, destacou que “anúncios que realmente se conectam vão além de simplesmente reconhecer a diversidade e a inclusão. Eles aprimoram a percepção da marca, elevam a eficácia da comunicação e aumentam significativamente tanto a intenção de compra quanto a lealdade dos consumidores.”

Portanto, mesmo que a atmosfera em sua organização não seja propensa a defender a diversidade, equidade e inclusão, os princípios fundamentais devem ser abraçados. Uma abordagem adaptada de uma dica clássica de escrita pode ser muito eficaz: “Mostre, não conte”. Demonstre que você valoriza todos os tipos de consumidores sem precisar proclamar isso em alto e bom som.

A Grande Imagem

Esse cenário é familiar? Um profissional de marketing busca uma imagem para acompanhar um post de blog intitulado "As 10 principais lições de negócios que todo jovem profissional do setor deve saber". O primeiro resultado que surge para “negócios” é uma imagem de stock com diversos profissionais em trajes formais.

Ciente da importância da diversidade, o profissional analisa a imagem. Mulheres? Sim. Homens? Certo. Pessoas negras? Sim, ou talvez. Pessoas brancas? Com certeza, provavelmente. Outras minorias? Talvez. Jovens? Sim. Meia-idade ou idosos? Não. Trabalhadores de escritório? Sim. Indivíduos de setores industriais? Não. Satisfeito com a mistura racial e de gênero, mas negligenciando a diversidade etária e de ocupação, o profissional de marketing inclui a imagem no artigo e marca “conteúdo diverso” em sua lista.

Infelizmente, essa etiqueta é enganosa. Representar seu público não pode ser reduzido a uma única imagem. Seu público deseja saber que você os vê — em suas dimensões físicas, geográficas e psicológicas. Eles anseiam por certeza de que você compreende suas necessidades, seus desafios e seus anseios.

Para que essa conexão seja efetiva, seu conteúdo precisa ressoar tanto no nível consciente quanto no subconsciente. Isso exige muito mais do que uma simples imagem. É uma questão de refletir profundamente sobre sua pesquisa de público, sua estrutura de equipe, seus guias de estilo e a experiência do usuário.

A Distinção Entre Diversidade e Inclusão

Ao adotar essa estratégia abrangente, é vital começar a entender os significados de diversidade e inclusão. Rita Mitjans, ex-diretora de diversidade e responsabilidade social da ADP, elucida: “Diversidade é o 'o quê'; inclusão é o 'como'.” Ela complementa: “A diversidade foca na composição demográfica... gênero, raça/etnia, idade, orientação sexual, apenas para citar alguns... A inclusão exige que todas as contribuições sejam reconhecidas e valorizadas.”

Seu conteúdo reflete que sua marca aprecia a riqueza das diferenças que caracterizam os membros do seu público e valoriza as contribuições de todos? A Salesforce forneceu uma visão iluminadora sobre o valor da inclusão ao lançar um módulo de inclusão para seu sistema de aprendizado online (Trailhead): “O marketing verdadeiramente inclusivo pode amplificar as histórias e vozes de indivíduos que normalmente são marginalizados ou sub-representados, aprofundando conexões com os clientes e até mesmo influenciando mudanças sociais positivas.”

Imagine o impacto transformador se seu conteúdo incorporasse vozes de pessoas que tradicionalmente não têm espaço em seu setor. Um exemplo notável é o Compromisso de Beleza Real da Dove, da Unilever, que começou em 2004 e foi revitalizado em 2024. Ao longo de duas décadas, essa campanha para valorizar mulheres de todas as idades, raças e tamanhos evoluiu para um verdadeiro diferencial de marca, recebendo atenção positiva da mídia e elogios de clientes até hoje.

Como Mostrar que Sua Marca Abraça a Diversidade

Comprometer-se a conectar-se com múltiplos segmentos de seu público-alvo é um esforço incessante. Você pode iniciar (e continuar) com estas abordagens:

Explore Seu Público

Embora seja fundamental respeitar todos, você não precisa direcionar-se a grupos que não têm relevância ou interesse nos produtos ou serviços que sua empresa oferece.

Entretanto, você não conseguirá entender plenamente seu público e suas nuances sem uma pesquisa aprofundada. Analise dados disponíveis para descobrir a representação documentada em termos de gênero, nível de renda, localização geográfica, raça, entre outros. Em seguida, vá além. Pergunte aos membros da equipe da linha de frente, participe de eventos do setor e conduza grupos focais para compreender melhor características que não são facilmente rastreáveis, como deficiências ou perspectivas únicas.

Atualize ou desenvolva personas de público para garantir que elas reflitam as características que são significativas para seu público e/ou seu negócio. E, acima de tudo, evite operar a partir de uma única persona homogênea.

Reflita Sobre Sua Equipe

Quão bem sua equipe de marketing de conteúdo representa seu público? Se a representação for deficiente, como você pode corrigir isso? Não estou sugerindo que você demita alguém. No entanto, ao contratar o próximo membro da equipe, pense nas características e qualidades que estão faltando. Por exemplo, se você estiver buscando um novo criador de conteúdo, considere quem pode trazer uma voz nova ou uma perspectiva não representada que ressoe com seu público.

É claro que você não precisa esperar pela próxima vaga na sua equipe. Ao contratar freelancers ou agências, reflita sobre quais vozes eles podem trazer que sua equipe atual não possui. Além disso, considere a criação de um conselho editorial consultivo mais representativo (com membros internos ou externos) que possa compartilhar ideias, reagir aos planos da sua equipe e inspirá-lo a pensar de maneira diferente.

Essa é uma estratégia inteligente, como Del Johnson, um diretor da Backstage Capital, destacou no relatório de pesquisa do Google: “Quanto maior a distância cultural entre sua equipe e o mercado, menor será sua capacidade de execução. Todos nós caímos em preconceitos particulares. Por isso, é crucial ter pessoas culturalmente competentes na sala que possam influenciar as decisões.”

Edite para Todos

Garantir que seu texto reflita inclusão exige que escritores e editores evitem suposições e, em vez disso, questionem suas próprias crenças. Isso frequentemente requer uma mudança significativa de mentalidade. Prepare seus escritores e editores para pensar criticamente enquanto redigem e para usar regularmente seus guias de estilo quando surgirem dúvidas sobre a redação. A maioria dos guias de estilo profissionais aborda tópicos relacionados à diversidade.

O crucial é assegurar que o guia de estilo da sua marca aborde os componentes linguísticos mais utilizados e que os membros da sua equipe façam perguntas proativas para realizar as edições mais úteis e pertinentes.

Integre ao Produto Final de Marketing

Contudo, não pare no texto. Considere elementos como navegação para aqueles que não veem ou ouvem tão bem quanto outros membros do seu público. Utilize alt-text para todas as imagens digitais publicadas. Não diferencie opções apenas pela cor. Insira legendas em todos os vídeos. Inclua transcrições para entrevistas em áudio ou vídeo.

Marque Este Recurso Único como Favorito

O Guia de Estilo Consciente foi criado como um "recurso valioso para uma melhor compreensão e conhecimento sobre o que dizer, como expressar algo, ser sensível, etc." Idealizado por Karen Yin, é uma ferramenta para uma linguagem inclusiva, fortalecedora e respeitosa.

Por meio de artigos e links para recursos (incluindo guias de estilo temáticos), ele aborda:

- Capacidade + Incapacidade

- Idade

- Aparência

- Empoderamento

- Etnia, Raça + Nacionalidade

- Gênero, Sexo + Sexualidade

- Saúde

- Status socioeconômico

- Espiritualidade, Religião + Ateísmo

Embora você deva tratar o Guia de Estilo Consciente como um documento de referência, ele também é extremamente útil para educar os membros da sua equipe sobre tópicos que eles podem não conhecer em relação à diversidade e inclusão.

Amplie Seu Público Para Aumentar o Engajamento do Cliente

Permitir que seu público se reconheça em seu marketing de conteúdo não requer um programa formal de dentro da sua empresa. Não pode ser reduzido a uma única imagem ou a uma lista de verificação. É necessário adotar uma mentalidade inovadora para acolher todos os seus clientes-alvo. A boa notícia é que isso representa uma oportunidade interminável de fazer o bem tanto para seu público quanto para seu negócio.

Conclusão

A diversidade e a inclusão são elementos cruciais para o sucesso no marketing. Ao abraçar a diversidade em suas diversas formas e garantir que todos se sintam representados e ouvidos, sua marca não apenas se destacará, mas também estabelecerá relacionamentos mais fortes e duradouros com seus clientes. A mudança começa com cada um de nós, e a inclusão deve ser uma prioridade constante em todas as estratégias de marketing.