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O futuro do marketing é intergeracional

Esse é o nome do artigo de Mauro F. Guillén, vice-reitor da Wharton School, publicado na última edição da Harvard Business Review, do qual este texto extrai algumas informações.

Em um momento em que fica cada vez mais claro que o consumidor prateado deverá ser o motor da economia do futuro, tanto no Brasil quanto no mundo, ganha corpo a necessidade de se repensar o marketing corporativo.

É notório que os profissionais de marketing (e os que gravitam em volta: inovação, P&D, comunicação, relacionamento) concentram sua atenção nas pessoas na faixa dos 20 aos 40 anos. Historicamente, quando a expectativa de vida era menor, era nesta faixa que se concentrava a renda, os gastos, as novas tendências e a adoção de novos hábitos.

Usando os dados do artigo de Guillén, em 2021 a população americana 60+ superou numericamente a população 20 – 34 anos, embora os mais velhos ainda percebam uma renda 20% menor. No entanto, em mais 5 anos a renda dos americanos prateados irá superar a da garotada.

Evidentemente, as empresas não devem abandonar os consumidores jovens e se focar nos maduros. Ao contrário: o marketing deve ser capaz de falar com todas as pessoas, independentemente da idade. Há três razões para se pensar assim:

  1. Um primeiro ponto é que caracterizações geracionais gerais já não fazem mais sentido. Todo mundo conhece uma pessoa de 50 anos totalmente conservadora e outra, com a mesma idade, com comportamento radicalmente oposto. Aqui no Brasil a gente adora categorizar as pessoas em geração baby boomer, X, Y, Z e assim por diante. Eu sou baby boomer. Tenho alguns poucos amigos com perfil comportamental e de consumo semelhantes aos meus. A maioria, no entanto, tem outra visão política, ou outros valores de consumo, ou outra perspectiva de futuro, ou outra abordagem para temáticas emergentes e mudanças de comportamento social. O universo dos maduros é incrivelmente variado. E isso acontece em todas as demais faixas de idade
  2. Se cada faixa etária é tão diversa assim, a diferença comportamental entre uma faixa e outra se torna fluida. Guillén menciona uma extensa pesquisa internacional realizada por profissionais de marketing e cientistas sociais indicando que os limites entre as gerações são confusos, se não arbitrários. Tem jovem com cabeça de velho e velho com cabeça de jovem.
  3. Um terceiro ponto é que enquadrar pessoas em caixinhas geracionais faz pouco sentido em uma época em que um volume gigantesco de dados são capturados por smartphones e todo tipo de plataforma digital, permitindo moldar a oferta ao interesse de cada pessoa, independentemente da idade.

 

Por alguma razão, as empresas continuam posicionando suas marcas como se a maior parte do mercado fosse composta por pessoas com menos de 40 anos. Um bom exemplo são as cervejarias. O público-alvo são homens e mulheres entre 25 e 34 anos. É para esse segmento que é criada toda a publicidade, as ações de merchandising, o posicionamento de marca e a gestão dos canais de distribuição. Porém, uma pesquisa independente conduzida em 2020 revelou que esta faixa etária é responsável por apenas 34% do consumo aqui no Brasil

Para atender a um mercado progressivamente mais diversificado e fragmentado, as marcas precisam enfatizar valores comuns a todo o universo consumidor. No limite, as empresas precisarão construir marcas pós-geracionais.

A cartilha começa por:

  • Pensar nos consumidores como indivíduos, não como membros de uma geração padronizada. As pessoas querem ser tratadas como indivíduos, com suas características únicas sendo identificadas e respeitadas.
  • Idade não define estilo de vida. Nos dias de hoje, quanto mais velho se fica, mais se busca um estilo de vida saudável e animado. Vá em qualquer academia de ginástica e você ficará surpreso em constatar a quantidade de pessoas com cabelos brancos se exercitando. Não é incomum que pessoas consideradas maduras tenham estilos de vida associados aos jovens. A idade média dos donos de Harley Davidson era de 32 anos em 1990. Subiu para 40 anos em 2009 e hoje é de 51 anos. A marca envelheceu? Não. As vendas batem recordes ano após ano. Mas não são só jovens que compram as motos
  • Há abundância de dados em tempo real sobre compras e atividades individuais, com um nível de detalhe surpreendente (e estarrecedor também). Cruzar e recruzar dados permite desenhar ofertas com um grau elevado de customização.
  • A influência intergeracional é um fenômeno pouco conhecido. Os jovens são cada vez mais influenciados por seus pais ou avós, além dos influenciadores seniores, os chamados granfluencers (que serão objeto de um artigo em breve). É razoável presumir que a influência intergeracional está crescendo rapidamente e deverá se tornar mais importante do que a influência intrageracional. É estranho pensar assim mas podemos estar voltando a uma época em que a opinião da mamãe era para ser levada em consideração e não para ser confrontada.
  • É inteligente explorar pontos de contato entre gerações. As marcas ganharão muito mais se optarem conectar ao invés de segmentar as gerações.
  • Planeje para que os diversos produtos e serviços permaneçam relevantes à medida que as pessoas envelhecem. Nem sempre é possivel. Mamadeiras serão sempre mamadeiras. Mas para a maioria deles é possivel gerar conexões perenes
  • É fundamental aplicar conceitos de design universal. Embora as necessidades das pessoas mudem com a idade, produtos podem ser desenhados de forma a atender um amplo espectro de consumidores, em todas as faixas de idade. O design universal ajuda no que foi descrito no tópico anterior também.

 

É hora de os profissionais de marketing abandonarem as velhas formas de pensar e realinharem suas prioridades. Não vamos esquecer que as pessoas hoje querem fazer qualquer coisa – dentre as quais brincar, aprender, trabalhar, se divertir e descansar – em qualquer idade e não apenas quando a convenção social diz que é apropriado para a idade. Menos regras e mais respeito à individualidade.

Ficarei feliz no dia em que eu entrar em uma reunião com executivos de marketing e comunicação e ninguém falar em “vamos criar as personas”. Sempre achei esse conceito de persona (ou a representação fictícia do cliente ideal) o fim da picada. Não existem personas. Existem pessoas. E a realidade cada vez mais nos afasta dos perfis estereotipados e nos aproxima do consumidor individual, principalmente os seniores.

Fabio Nogueira
Vice-Presidente de Longevidade da FBM